lunes, 19 de septiembre de 2016

Como medir correctamente el tráfico directo



WARNING: Este es un post un poco técnico así que todos los que no estéis familiarizados con analítica web, dejar de leer YA y aprovechar mejor vuestro tiempo y atención.


Existe habitualmente una tendencia generalizada a creerse los datos de cualquier herramienta de analítica web (como Google Analytics) sin pararse a pensar en muchos casos como funciona internamente la herramienta y cómo deben realmente interpretarse los datos que nos muestra.

El caso del famoso "tráfico directo" es un clásico.


El concepto de "tráfico directo" que utiliza Google Analytics es el tráfico que llega directamente a un sitio sin pasar previamente por ninguna otra página previamente. Es decir, el usuario accede a tu página escribiendo exactamente la URL en el navegador o pulsando en algún bookmark.

Pero en realidad no es exactamente así. Google Analytics utiliza una cookie por defecto de 30 días para el seguimiento de un usuario y la atribución de pedidos a los diferentes canales. Esto hace que todo el tráfico directo que ha tenido una visita anterior por otro canal en los 30 días anteriores, no se considere directo sino que se cuente como una visita de ese otro canal previo. Es decir, si el día 1 clico en una campaña de "vuelos baratos" y accedo a ATRAPALO pulsando en un anuncio de adwords, la visita se cuenta como visita de adwords. Si al cabo de 20 días accedo a atrapalo de nuevo desde el navegador escribiendo la URL directamente, esta segunda visita también se cuenta como visita de adwords, es decir, las visitas se atribuyen a los canales de la misma manera que se hace con los pedidos y tiene lógica porque sino, la atribución de pedidos a esos canales no tendría en cuenta las visitas directas y los % de conversión se verían muy incrementados.

Entendido esto y aceptando este comportamiento (es importante saber que los 30 días de duración de la cookie es algo configurable) sigue habiendo sin embargo otros problemas con la medición del tráfico directo.

La mayoría de usuarios o generente de negocios onb-line que lee los datos de analytics, asimila el concepto de "tráfico directo" con aquel que viene directamente, es decir, aquel que recuerda mi marca y quiere acceder directamente a mi sin pasar por intermediarios. Viene a mi web porque me recuerda y quiere acceder a mis servicios.

El concepto del "tráfico directo" es MUY importante para cualquier empresa de internet porque es el que marcará la rentabilidad y sostenibilidad de un negocio a largo plazo. Cualquier empresa que dependa del SEO estará expuesta a los cambios en los algoritmos de indexación de Google y cualquier que dependa de SEM o tráfico de pago cederá mucho de su margen al intermediario así que un creciente y sano volumen de tráfico directo garantiza la rentabilidad y sostenibilidad en el tiempo de un negocio en la red.

Ambos conceptos (el de Analytics y el que un gestor tiene en la cabeza) coincidían bastante en el pasado pero varios cambios en los navegadores y los hábitos de los usuarios han hecho que esto cambiara radicalmente en poco tiempo:
  • Por un lado , se ha fusionado la barra del navegador para introducir URL's con el buscador. Hace no mucho tiempo (ante de existir Chrome) existían dos espacios diferentes pero su fusión en un únicos nos han acostumbrado en muy poco tiempo a escribir los dominios sin sus extensiones, pasar por la página de resultados de Google y pulsar sobre la marca buscada para acceder.
  • El refinamiento del uso de la búsqueda por parte de los usuarios he generado que muchos utilicen tu marca junto a otras palabras para acceder directamente a tu site pero no a la home sino a alguna sección. Por ejemplo búsquedas del tipo "atrápalo entradas barcelona". Conceptualmente el tráfico que proviene de estas búsquedas debe ser directo pero a nivel de analítica web, no lo es.
Estos cambios han generado que mucho del tráfico directo a nivel conceptual, aquel que desea acceder directamente a tu web porque lo recuerda y quiere tus servicios sea registrado en Analytics como tráfico de SEO o de SEM (si compras las palabras que incluyen tu marca).

Por consiguiente, es muy importante que a nivel conceptyual, cuándo se hace reporting sobre el tráfico directo se incluyan 3 conceptos de analytics:
  • El tráfico directo según analytics. El que llega por escribir la URL en el navegador o a través de un bookmark.
  • El tráfico de adwords y otras fuentes SEM que viene de campañas que incluyen tu marca (Branded Search Ads)
  • El tráfico de SEO de los keywords que incluyen tu marca.
Sabiendo esto podría parecer muy sencillo saber y seguir tu tráfico de SEO pero aún hay más problemas:
  • Aunque tú agrupes estos 3 canales como directo, los modelos de atribución de Google siguen considerándolo SEO y SEM así que la atribución de pedidos también asignará los pedidos generados por estos clics en SEO y SEM a estos canales. En los modelos de atribución las visitas directas no "roban" pedidos a los canales previos pero esos clics en SEO de marca y SEM de marca si lo harán cuándo no deberían generando distorsiones en los modelos estándar de atribución.
  • Y lo que es más grave de todo. No es posible separar el SEO branded del resto del SEO porque Google no ofrece en Analytics los datos por keyword
Existen formas de estimar el SEO Branded explicadas en blogs especializados pero no dejan de ser burdas aproximaciones que no son muy fiables. Al final sólo Google lo sabe y como no comparte esta información nos falta una variable fundamental para tener un buen modelo de atribución y para poder estimar cuál es realmente el tráfico directo que tiene nuestra web si asimilas "directo" a todo aquel que te visita de manera voluntaria a través del uso de tu marca.

Señores de Google, aunque sea de forma agregada por keyword, ¿Porqué no separan el SEO de marca y el SEM de marca y los tratan como "directo" en los modelos de atribución?

¡Ahí lo dejo!

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