Lo que casi nadie sabe de Google Analytics (Parte 2)

En relación al post de ayer sobre el extraño funcionamiento de Google Analytics en cuanto a la consideración del tráfico directo hoy hablo de... ¿y porque Google con 10,000 ingenieros hace que GA funcione de esta manera?

Lo primero que hay que decir aquí es que SI que tiene sentido que la cookie _utmz que guarda el último referal no directo de nuestras visitas a un site dura un cierto tiempo y que las siguientes visitas directas durante ese tiempo determinado no se consideren directas.

Voy a tratar de explicar el porqué con un ejemplo:

1.- Imaginemos que una persona clicka en un anuncio de atrapalo de adwords cuando busca "vuelos baratos", llega al site y busca su vuelo. Encuentra una buena oferta pero no compra porque, como suele pasar, lo tiene que consensuar con su pareja.

2.- Por la noche lo habla con su pareja y se decide a compra así que al día siguiente vuelve a entrar en atrapalo de forma directa (escribiendo www.atrapalo.com en su navegador) y hace el pedido.

Lo lógico es que yo quiera que esa conversión se contabilice con origen de la campaña de adwords porque fue lo que realmente ocasionó la visita y la compra. La discusión por tanto para cada usuario de GA debe ser... ¿durante cuanto tiempo considero que una conversión debe asignarse a un primer click en una campaña si luego hay varias visitas directas? ¿es razonable 6 meses, 3 meses, 3 semanas, 3 días, 3 horas o mejor 3 minutos?.

En mi opinión en comercio electrónico 6 meses es una barbaridad pero depende de cada uno. Lo importante es ENTENDER como funciona, configurarlo como uno cree que lo debe configurar y analizar los resultados en consecuencia.

La pregunta que ahora puede surgir es... pero aunque GA asigne la conversión a la campaña de adwords, ¿podría al menos contabilizar una visita en adwords y otra en directo no???

La respuesta es NO. Eso sería muchísimo peor. De hacerlo así, los ratios de conversión de los canales de las campañas se verían muy favorecidos y el de visitas directas muy penalizado porque en una campaña sólo se contabilizaría la primera visita y la venta final pero no las visitas directas intermedias con lo cual la división entre ventas y visitas daría ratios altísimos para la campaña y bajísimos para las visitas directas. Es por esto que si la venta se asigna a la campaña (que en este caso parace lo correcto), las visitas directas posteriores al clic en la campaña deben contabilizarse como visitas desde la campaña (aunque en realidad sean directas) durante el tiempo de validez que fijemos para _utmz.

Así, el concepto "origen de la visita" en GA queda alterado y, en realidad, no es el "origen puro" sino el último origen no directo de acceso a una web durante la validez que determinemos de la cookie _utmz.

Algunos ejemplos de porqué la duración de _utmz puede ser diferente según la web.

1.- Una web de venta on-line de coches puede querer tener una duración de _utmz larga de hasta meses. El proceso de decisión de compra de un coche es muy largo y poco habitual así que casi nadie va a acceder directo a una web de venta de coches (porque casi nadie recuerda ninguna porque hace años que no se compra un coche) y casi nadie va a comprar un coche al poco tiempo de visitar un site. Por tanto, es factible que el usuario "descubra" esa web por un anucio de adwords, acceda a la web y después se pase varias semanas haciendo visitas directas a esa web comparando precios, pidiendo presupuestos, etc... para acabar compramdo. Los gestores de la página deberían asignar ese pedido a la campaña de adwords y para ello deberán trabajar con una _utmz de larga duración.

2.- Un ejemplo contrario puede ser ATRAPALO. Una marca conocida en España y con mucho tráfico directo de gente que viene a buscar habitualmente vuelos, hoteles o entradas. En nuestro caso, una duración de 6 meses no tiene sentido. Con la configuración por defecto de GA, a una persona nos visita de forma directa habitualmente pero que pulsa en un anucio de adwords el 1 de Enero se le generaría la cookie _utmz con origen adwords y todas las visitas directas que siga haciendo (como ya hacia) hasta el 1 de Julio y todas sus compras hasta el 1 de Julio se asignarían a la campaña de adwords.

Está claro por tanto que cada usuario de GA debe reflexionar y decidir con que duración de _utmz quiere trabajar.

Una vez aclarado esto. Considero que esto no exculpa a Google de no hacer las cosas bien en este caso porque...

1.- Como se justifica una duración por defecto de _utmz de 6 meses!!! No sería más coherente desde la visión de Google que por ejemplo fuera de 30 días como el tag de conversiones de adwords???

2.- Sabiendo de lo importante de esta duración. ¿No debería estar mucho más y mejor explicado? la opción de modificar esta duración ¿no debería ser mucho más accesible y fácil de modificar, por ejemplo, desde la propia configuración de la cuenta de analytics y no con una función especial que el 99% de la gente no sabrá implementar?

3.- Qué porcentaje de instalaciones de GA creeis que han modificado dicha duración??? yo me entretengo a mirar la duración de la _utmz de diferentes sites que visito y nunca todavía he encontrado uno que lo haya cambiado.

Próximos posts de esta serie...

• ¿cómo se modifica el comportamieno de la _utmz para que no funcione así?
• ¿afecta este funcionamiento a todos los canales no directos por igual o favorece en algo a Google?
• ¿qué pasa si en lugar de escribir tu dominio en la barra de navegación del navegador el usuario lo escribe en la caja de búsqueda de Google?
• ¿deduplica correctamente GA las conversiones por canal?