El ratio de conversión de los metabuscadores
A raiz de mi reciente post sobre la invasión de los metabuscadores se generó cierta polémica en los comentarios sobre los ratios de conversión.
Primero deberíamos definir que quiere decir "ratio de conversión". Traduciendo libremente la definición en wikipedia:
Ratio de conversión es el porcentaje de visitantes únicos que llevan a cabo una acción determinada en su vista a la web. La acción determinada puede ser pedir información de un producto, hacer una compra, ver una página determinada del site, bajarse un archivo o cualquier otra acción medible.Yo creo que esta definición "se queda corta" al hablar sólo de porcentaje de visitantes únicos. En general, la base sobre la que calcular al conversión también puede variar según la utilidad que queramos darle. Se puede hacer por visita pero lo que es muy útil y usamos mucho en comercio electrónico es la conversión por búsqueda realizada en el buscador. Este te permite, por ejemplo, ver la diferente conversión que tienes para búsquedas de hoteles en Barcelona y búsquedas de hoteles en Chicago. Las diferencias pueden ser muy importantes e indicarte dónde tienes oportunidades de mejora.
Pues bien, el negocio de los metabuscadores consiste en tener un buscador en una página web que recoge los datos de búsqueda del cliente y por via scraping (XML en vuelos hoy día casi no se usa en España porque necesita de la colaboración de la agencia de viajes o aerolíneas) y de forma oculta lanza múltiples busquedas hacias los proveedores (agencias de viajes y aerolíneas). Algunos de estos metabuscadores llegan a lanzar más de 20 búsquedas en paralelo. Las webs de los proveedores reciben estas búsquedas y reponden con la información pero al usarse técnicas de scraping, los sistemas de analsis de visitas (como Google Analytics) no contabilizan estas búsquedas como visitas. El metabuscador recoge toda la información y la muestra al usuario. El usuario decide que opción prefiere y con que agencia y si le interesa pulsa un botón reservar que le lleva a esa web para realizar la compra. En este caso, el cliente final sí que llega a la web de la agencia y si que se contabiliza la visita.
Por supuesto, si sólo se miran las ventas/visita contabilizada que viene de un metabuscador se obtiene una buena conversión. SOLO FALTARÍA!!!!. Después de haberte lanzado cientos de búsquedas no contabilizadas como visitas, sólo faltaría que el cliente que te llega que ya ha visto el precio, el trayecto y conoce tu marca y que ha pulsado el botón comprar, después de todo esto encima tuviera un bajo ratio de conversión.
Pero es que el cáculo correcto para ver la eficacia de un metabuscador desde el punto de vista del proveedor no debe ser el de ventas/visitas sino el de ventas/búsqueda que el metabuscador hace en tu site y para ello hay que tener sistema de control del número de búsquedas por IP que lanzan los metabuscadores. Desde aquí invito a todas las agencias y aerolíneas a que hagan ese control y comparen el ratio de ventas/busqueda en su web de un metabuscador con el que ellos tienen con las ventas/búsqueda directas en su web. Cuando se recuperen del susto entenderán que si un metabuscador reparte su tráfico entre 20 proveedores pues la conversión para una agencia en ventas/búsquedas que el metabuscador le genera será entre 20 y 50 veces inferior a la que normalmente tienen en su web.
Luego está el tema de la teórica "neutralidad" de los metabuscadores porqué... ¿qué hace un metabuscador cuándo recibe el mismo vuelo con el mismo precio de 4 agencias on-line diferetes?... pero ese será tema de otro post.
El tema de los "look to book" (palabro con el que normalmente se refieren las aerolíneas al número de transacciones por reserva que una agencia realiza) es creciente en el tiempo desde hace años y cada vez más supone un problema para la industria de los viajes on-line así que hay que hacer bien los números antes de decidir la estrategia a seguir con metabuscadores.
8 comentarios:
Buenas tardes Nacho,
por el momento me viene 2 comentarios sobre tu post y me sorprende que se te ha olvidado mencionarlos !! pero seguro que no era intencional !!
-no has hablado de la famosa "cache" que permite reducir justamente las busquedas de estos metbuscadores y optimizar el CR.
-tampoco has hablado del "Metapricer" de Amadeus que utiliza Kayak desde algunos meses y que permite reducir de forma muy importante el numero de busquedas y asi mejor el CR.
Saludos,y de nuevo gracias por tus posts de gran calidad.
Marta
PS: volvere + tarde con + comentarios.
Marta, yo no sé nada de esa famosa "cachés". "Caché" es una palabra fantástica comodín que sirve para solucionarlo TODO pero la realidad hoy es que si te conectas a un metabuscador te frie a busquedas. El futuro quizá sea distinto.
El Metapricer debe buscar en líneas aéreas pero nunca en agencias y lo que es seguro que AMADEUS no hace nada gratis así que alguien paga esas transacciones. O Kayak o las líneas aéreas, o los 2.
Hola Nacho,
Otro interesante artículo. Enhorabuena. Espero genere un debate tan ameno como el del anterior post de los metabuscadores.
Respecto al comentario de Nacho, creo que nadie mejor que el para saber el ratio de conversión real de las búsquedas que recibe via metabuscadores. Yo estoy totalmente de acuerdo en que las peticiones que se hagan al servidor del proveedor, se deben contar como visitas/consultas y por lo tanto se han de tener en cuenta para saber el ratio real de conversión a ventas. Independientemente de que sea el cliente final el que vaya a la web y haga la búsqueda o sea un robot de un metabuscador el que lo haga, está consumiendo recursos del proveedor (en este caso la agencia online) y por lo tanto se ha de tener en cuenta para saber cuan bueno es ese canal de captación.
Mi impresión siempre ha sido que los metabuscadores deben de "freir" a peticiones a los proveedores pero que, cuando dichos proveedores siguen permitiendo la conexión (via scraping o xml) es porque les interesa (bien desde el punto de vista económico, bien por estar donde también está la competencia, etc...).
Por otro lado, veo lógico que el ratio de conversión ventas/búsquedas sea mayor en la propia web del proveedor que en lo generado a través del metabuscador. Al fin y al cabo, el que va directo a la web, es un cliente que en cierta manera conoce la marca y prefiere ir directamente a comprar (sin necesidad de "comparar") y ese tipo de cliente, teoricamente más fiel, debe tener ratios de conversión mayores.
De todas formas, vuelvo a la misma conclusión: si algun proveedor no está "cómodo" con el uso que de sus recursos hacen desde algun metabuscador, tiene fácil solucionar dicha incomodidad: bastaría con capar sus consultas/búsquedas. Cuando se siguen permitiendo (aunque no se den acceso xml) es porque interesa aparecer en los metabuscadores.
Respecto a la pregunta que plantea Nacho de la neutralidad de los metabuscadores, entiendo que los metabuscadores son neutrales en las búsquedas, pero ante igualdad de precios posicionan primero al proveedor que más les comisiona. Si un mismo vuelo sale al mismo precio en viajar, terminala y atrapalo, es normal y lógico que el metabuscador priorice, a igualdad de precios para el cliente final, los resultados que, de convertirse a venta, más le van a comisionar a ellos.
Pero esto que hacen los metabuscadores tambien lo hacen las agencias online (o al menos deberían de hacerlo si miran seriamente su negocio). Por ejemplo, si una agencia online se conecta a Transhotel, Keytel y Bedsonline y para una búsqueda de un cliente recibe el mismo hotel, al mismo precio en estas 3 centrales de reserva, lo normal es que el resultado que muestre primero sea el que más comisión le esté suponiendo a la agencia online. Si Bedsonline te da un 13% y Transhotel un 11%, lo inteligente será ofrecer el de menor precio neto para la agencia online (que al fin y al cabo es lo que define el precio de coste para la agencia online).
Es decir, creo que es lícito que el metabuscador priorice los resultados de las agencias que más le comisionen (a igualdad de precios para el cliente final). Más transparente sería explicarle al cliente final porque un proveedor sale antes que otro a pesar de tener el mismo precio, pero probablemente sea algo que al cliente final le resulte intranscendente.
Motivo de otro debate sería el hecho de que la mayor parte de metabuscadores no dan el precio final del vuelo (la única excepción conocida por mi parte es liligo, que si que hace ese esfuerzo por mostrar el precio final, tasas y gastos de emisión y gestión incluidos). El no mostrar el precio final real actualizado es algo que molesta bastante al cliente final, que cuando llega al proveedor comprueba que el precio mostrado por el metabuscador no se corresponde con el precio real que tiene que pagar.
Respecto a los comentarios de Marta, creo que mantener un control de las consultas mediante una consulta intermedia a la caché de búsquedas puede ser una manera de optimizar el uso intensivo de nuestros servidores, pero no creo que aporte demasiado a la conversión a ventas.
Por ejemplo, si yo entro a atrapalo y hago una consulta de vuelo, Madrid - Barcelona, solo ida para el 27 de agosto, el resultado de esa busqueda lo dejan guardado en atrapalo por si con posterioridad algun otro cliente hace la misma visita. Esto tiene más sentido y utilidad en las rutas más buscadas, pero no ayuda a nada en rutas que son menos demandadas. Además, el hecho de que el precio "guardado" no sea actual, implica que el precio ofrecido no está garantizado hasta que digo de reservarlo.
Utiliza la base de datos de consultas para mostrar fechas flexibles es algo muy inteligente y que permite utilizar las búsquedas de otros usuarios para dar un valor añadido a la búsqueda (tiene un poco del espiritu 2.0 del internet actual). Eso es algo que han sabido hacer muy bien en atrapalo con su buscador de fechas flexibles, pero el precio no deja de ser un precio estimado (como por otro lado dejan bien claro en atrapalo).
El problema está cuando el metabuscador ataca a precios "cacheados" y no especifica al cliente final que hace la búsqueda que ese precio no es real y/o actualizado. Esto ocurre mucho en alguna agencia como ebookers, que una gran cantidad de veces muestra precios que para nada se parecen a los que en ese momento se pueden conseguir.
Así pues, el uso de las búsquedas ya realizadas por los usuarios lo veo más como una manera de sacarle partido con poco esfuerzo a las búsquedas de nuestros clientes, que como una manera de mejorar y optimizar el CR.
Respecto a Master Pricer o Value Pricer de Amadeus, su espiritú final es similar (utilizar búsquedas ya realizadas previamente), pero como bien apunta Nacho, tiene un coste, que normalmente tiene que asumir la agencia que hace la consulta (no lo asume el metabuscador). Los GDS (al menos Amadeus) suele "regalar" búsquedas por cada emisión que realices, para evitar que solo utilices sus productos para buscar. Por eso se penaliza la búsqueda. Normalmente tienes un ratio de entre 50:1 a 100:1 (te regalan 100 búsquedas por cada billete emitido). En principio debería ser más que suficiente, pero nuevamente es un dato que los proveedores tienen que tener en cuenta (y que los metabuscadores o desconocen o hacen como que desconocen, pues no les interesa conocerlo).
En fin, perdonad nuevamente por el rollo, pero me encantan estos debates y conocer vuestras opiniones y comentarios.
un saludo,
Jose Ramon
www.agenciasercom.com
www.viajesalmedina.com
Buenos dias Nacho,
como dice Jose Ramon, cada uno gestiona su negocio que le permite controlar sus costes y ingresos.
Yo creo que la nueva generacion de metabuscadores permiten a algunas agencias online de paliar a su carencia de contenido,y para algunas generar ventas en un tiempo record a pesar de no tener una tecnologia muy elaborada.
Pero estoy de acuerdo con Nacho, tampoco hay que dejar entrar el lobo en la casa... ademas si os fijais en los argumentos de Kayak tratan las agencias online de encarecer los precios sin dar servicio de valor añadido http://www.kayak.com/help/about.html
Saludos,
Marta
Hola,
Acabo de descubrir este blog. Estupendo :)
Desde mi punto de vista "mapear" webs no es el mejor camino, -desde luego-, pero ya son varios los proveedores que facilitan webservice xml lo que permite controlar de forma más directa a los metabuscadores, y al mismo tiempo facilitar su trabajo (y digo facilitar, no pensando en que sea fácil, sino más bien todo lo contrario, ya que el desarrollo es complicado, y al fin y al cabo este tipo de iniciativas siempre están sujetas a voluntad del proveedor).
No obstante me reitero en lo de siempre. El buen vendedor, no es otro que el que gana más que su jefe, y en definitiva los metabuscadores son vendedores natos ¿no?
X
Hola, yo creo que la propia existencia de los metabuscadores la provocan los portales de viajes y hoteles, sobre todos los grandes con sus complicadas webs. Aun hoy en día es dificil encontrar un sitio donde buscar un hotel y poner condiciones (ej: que acepte perro) y se obliga al usuarioa leerse todos los mostrados. Llegaremos pronto al punto de que si tenemos 20 portales de viajes tengamos 20 metabuscadores y el cliente se vuelva a liar en cual usar pero en cualquier caso y dado que os llegan clientes deberíais hacer el esfuerzo de ponerlo más facil. como apuntabas las mismas peticiones "basura" que os llegan a los portales son las que los portales generan contra los mayoristas. Tenemos un panorama donde se cuida poco al cliente, y uno cliente no fidelizado. Tenemos portales que como consultan a varios mayoristas no ofrecen el mejor precio de todos sino que devuelven en sus resultados dos veces el mismo hotel, incluso con el mismo precio y según que link pulses se lo compras a un mayorista o a otro. En este escenario, donde sobre todo los portales grandes viven de grandes campañas para atraer tráfico y no de cuidar el cliente es cuando los metabuscadores les hacen un enorme favor e incluso les mejoran la conversión. La mejoran realmente porque un usuario que pensaba ir a 5 portales y recurre a un metabuscador si pensaba pasar por tu portal ya tenías su visita y si no pensaba pasar por tu portal con el metabuscador llegará a conocer tu oferta. El ratio matemático no es aplicable aqui.
Saludos
Rub
Admin, me alegra que digas esto. En ATRAPALO muy pronto tendremos una herramienta avanzada de filtros para la búsqueda de hoteles en la que podrás buscar los hoteles para ir con perros.
Respecto a la repetición de hoteles, si te encuentras en un gran portal de forma masiva tienes toda la razón en que no se toman muy en serio a sus usuarios. Los sistemas de matching entre hoteles de diferentes proveedores son complejos e imperfectos pero si les dedica esfuerzo se obtienen resultados.
En ATRAPALO fuimos pioneros en los sistemas de hoteles multibuscador y desde el primer día desarrollamos sistemas de matching automático que nos evitan este problema en gran medidad.
Solo conozco un portal que de momento permita buscar por condiciones estilo google y rápido y proximamente espero de disponibilidad con la búsqueda. Es Quierohotel.Quierohotel que para nada tiene el tamaño de Atrapalo o similares. Creo que los clientes cada vez más quieren tener google en todos los sitios y no hay nada mas problemático que tener resultados en un portal y que no sean muy concretos.¿Porque no mejorar el ratio de todos poniendolo facil a los metabuscadores? ¿porque no programas de afiliación con interfaz xml para animar a los metabuscadores a mejorar?
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