El peligro de no medir bien el resultados de las campañas de marketing on-line

Uno de los aprendizajes que hemos tenido en ATRAPALO en los últimos años es la importancia de medir bien los resultados de las campañas de marketing on-line y me refiero concretamente al problema de saber adjudicar correctamente las conversiones al canal de procedencia correcto o al menos, y me conformaría con eso, a asignar la conversión a un UNICO canal.

Para el que no conozca el problema lo explico en detalle:

1. Cuando te haces grande (como empresa) empiezas a invertir en marketing on-line en múltiples plataformas al mismo tiempo. En el mismo momento puedes tener campañas activas de CPC en Google, MSN, Yahoo y Miva, campañas de afiliados en Tradedoubler o Zanox (que normalmente combinan CPC y CPA) y campañas de banner en doubleclick (normalmente por CPM).
   
2. Todos estos sistemas de marketing on-line facilitan sistemas de seguimiento de conversiones que consisten en insertar un tag (código de control facilitado por el soporte publicitario) en la página en la que se contabiliza la conversión (por ejemplo, en la página de confirmación de una reserva de vuelos). Cuando un usuario pulsa, por ejemplo, en un anuncio de adwords, Google le inserta una cockie en su PC para hacerle el seguimiento.
   
3. Esta cookie dura normalmente 30 días, es decir, si este cliente hace una reserva durante esos 30 días y alcanza la página de confirmación de reserva, el tag que controla las conversiones lee la cockie del cliente, confirma que es de hace menos de 30 días y contabiliza por tanto una conversión en el sistema de seguimiento de conversiones de adwords.

Y de aquí vienen casi todos los problemas....

En primer lugar, casi nadie explica demasiado abiertamente como funcionan estos sistema de contabilización de conversiones ni que suposiciones se asumen pero la mayoría de los anunciantes se cree los informes de los soportes sin ponerlos en duda ni analizarlos críticamente.

El primer gran debate se abre sobre la duración de esta cookie porque si una persona pulsa hoy en un anuncio de adwords y hace un pedido dentro de 30 días ¿con qué criterio o en base a qué decido que este pedido me viene GRACIAS a ese click en un anuncio de hace 30 días? ¿y qué ha pasado en esos 30 días? ¿cuántos otros impactos a podido recibir? y si a los 30 días me encontró haciendo una búsqueda neutral en google y me compró ¿porqué el sistema de seguimiento de Google relaciona ese pedido con ese click de hace 30 días y asigna la venta a mi campaña de adwords?

...y me diréis (cómo dice Google) que "algún criterio había que coger" pero es que es un criterio que nadie explica y de consecuencias milmillonarias para las arcas de Google y de todos los sistemas de PPC.

Pero es que aún es mucho peor el tema de las duplicidades entre diferentes canales. Supongamos que como se explica en el punto 1 tienes campañas en paralelo en todos esos soportes y por tanto, tags de cada soporte repetidos en la pantalla de confirmación de compra. Si hoy un usuario pulsa un anuncio de adwords, la semana que viene en un afiliado mío de tradedoubler, la semana siguiente en un banner de mi campaña en doubleclick y el día antes de comprar escucha una de mis cuñas en la radio que es lo que le hace comprar, resulta que cuando al día siguiente compra y llega a la página de confirmación, como tiene una cockie no caducada de google, otra de tradedoubler y otra de doubleclick pues resulta que la venta se contabiliza por TRIPLICADO y esa misma venta aparece en los 3 canales cuando en realidad, de venir de alguno, debería venir de mi campaña de radio.

El modelo es completamente malicioso. Has de ser tú el anunciante (o tu agencia por un coste elevado) quien se dedique a deduplicar las ventas para asignarlas al menos a uno de los canales de venta con complicados procesos de control propios.

Imagina que de 10 pedidos que recibes 1 ha pulsado en esos 3 soportes y que te has gastado 300€ entre los 3 soportes en publicidad. Como te aparecen 3 pedidos provinientes de tu inversión (uno en cada soporte) dices, "me ha costado 100€ cada uno, me lo puedo permitir", cuando en realidad sólo 1 pedido proviene de tu inversión en marketing y te ha costado la friolera de 300€.

Lo que más molesta de esta problemática, tanto de la duración de las cookies como de la duplicidad de pedidos en soportes diferentes, es lo poco que se habla de ello y la cantidad de anunciantes que se cree los reports de los soportes donde se anuncia sin hacer un análisis crítico de cómo funcionan y qué suposiciones intrínsecas utilizan pero claro, a los soportes no les interesa el tema. Encontrareis poquísimas referencias al asunto en los megasistemas de ayuda que ofrecen.

Yo estaría encantado de que todo el mundo fuera consciente y hiciera bien sus números y por eso no considero esta información como confidencial o algo que no deba compartir. Bien al contrario. Ojalá este análisis crítico se extendiera y se hiciera un mejor análisis de la rentabilidad de las campañas on-line. Las pujas en los buscadores se racionalizarían y todos viviríamos mejor... o quizá no todos y por eso no se habla demasiado del tema.